Platform TikTok memiliki kekuatan yang kuat untuk mendorong konsumen membelanjakan uangnya pada produk yang direkomendasikan oleh pembuat konten.Apa keajaiban dalam hal ini?
TikTok mungkin bukan tempat pertama untuk menemukan perlengkapan kebersihan, tetapi tagar seperti #cleantok, #dogtok, #beautytok, dll. sangat aktif.Semakin banyak konsumen yang beralih ke media sosial untuk menemukan produk dan menghabiskan uang untuk mendapatkan rekomendasi dari influencer terkemuka dan pembuat konten informal.
Misalnya, di hashtag #booktok, pembuat konten membagikan resensi dan rekomendasi bukunya.Data menunjukkan bahwa pengguna yang menggunakan tag ini untuk mempromosikan buku tertentu mendorong penjualan buku tersebut.Popularitas tagar #booktok juga menginspirasi pameran khusus oleh beberapa pengecer buku multinasional besar;hal ini telah mengubah cara desainer sampul dan pemasar mendekati buku-buku baru;dan musim panas ini, perusahaan induk TikTok, ByteDance, meluncurkan merek penerbitan baru.
Namun, ada faktor selain ulasan pengguna yang merangsang keinginan membeli.Pengguna memiliki hubungan psikologis yang rumit dengan wajah di layar dan mekanisme yang mendasari TikTok, yang memainkan peran penting dalam mendorong pengguna untuk membeli konten yang mereka lihat.
Kredibilitas sumbernya
“Platform video seperti TikTok dan Instagram telah secara dramatis mengubah cara konsumen mengambil keputusan pembelian,” kata Valeria Penttinen, asisten profesor pemasaran di Northen Illinois University.Yang terpenting, platform ini memberikan pengguna paparan produk dan layanan yang belum pernah terjadi sebelumnya karena mereka mengonsumsi konten dalam jumlah besar dalam waktu singkat.
Ada beberapa faktor yang mendorong pengguna untuk mengadopsi rekomendasi pembuat konten.Inti dari hal ini, kata mereka, adalah “kredibilitas sumbernya.”
Jika pengguna menganggap pembuatnya terampil dan dapat diandalkan, mereka mungkin memutuskan untuk membeli produk di layar.Angeline Scheinbaum, profesor pemasaran di Wilbur O dan Ann Powers College of Business dan Clemson University di South Carolina, AS, mengatakan bahwa pengguna ingin pembuat konten “mencocokkan produk atau layanan”, yang mewakili keaslian.
Kate Lindsay, jurnalis yang meliput budaya internet, mencontohkan ibu rumah tangga yang menggunakan produk pembersih.“Mereka mendapatkan pengikut dari penggemar yang berpikiran sama.Ketika seseorang yang mirip dengan Anda mengatakan bahwa mereka adalah seorang ibu dan mereka lelah dan metode pembersihan ini membantunya pada hari itu… ini menciptakan semacam Koneksi dan kepercayaan tertentu, Anda berkata, 'Kamu mirip dengan saya, dan ini membantu Anda , jadi itu membantu saya.'”
Ketika pembuat konten merekomendasikan sendiri daripada membayar untuk dukungan, kredibilitas sumber mereka akan meningkat pesat.“Influencer otonom jauh lebih autentik…motivasi mereka adalah dengan tulus membagikan produk atau layanan yang memberikan kegembiraan atau kenyamanan dalam hidup mereka,” kata Sheinbaum.“Mereka benar-benar ingin membaginya dengan orang lain.”
Keaslian semacam ini sangat efektif dalam mendorong pembelian dalam kategori khusus karena pembuat konten sering kali sangat bersemangat dan sering kali memiliki keahlian khusus di bidang yang jarang dijelajahi oleh orang lain.“Dengan mikro-influencer ini, konsumen lebih percaya diri bahwa mereka membeli produk yang benar-benar digunakan seseorang… ada lebih banyak hubungan emosional,” kata Sheinbaum.
Postingan video juga cenderung lebih kredibel dibandingkan gambar dan teks statis.Petinen mengatakan video menciptakan lingkungan “pengungkapan diri” spesifik yang menarik pengguna: Bahkan hal-hal seperti melihat wajah, tangan, atau mendengar cara pembuatnya berbicara dapat membuat mereka merasa lebih seperti aslinya.dapat dipercaya.Memang benar, penelitian menunjukkan bahwa selebritas YouTube menyematkan informasi pribadi dalam ulasan produk agar mereka terlihat seperti teman dekat atau anggota keluarga—semakin banyak pemirsa merasa “mengenal” pembuatnya, semakin mereka memercayai pembuatnya.
Sheinbaum juga mengatakan bahwa postingan yang disertai dengan gerakan dan isyarat verbal – terutama demonstrasi dan transisi dalam video TikTok, hampir seperti iklan mikro berdurasi 30 hingga 60 detik – dapat “sangat efektif dalam persuasi.”.
Efek “Parasosial”.
Salah satu pemicu terbesar konsumen untuk membeli adalah hubungan emosional dengan para pembuat konten tersebut.
Fenomena ini, yang dikenal sebagai hubungan parasosial, membuat pemirsa percaya bahwa mereka memiliki hubungan dekat, atau bahkan persahabatan, dengan seorang selebriti, padahal sebenarnya hubungan tersebut hanya bersifat satu arah—sering kali, pembuat konten bahkan Penonton mungkin tidak menyadarinya. keberadaannya.Jenis hubungan non-timbal balik ini biasa terjadi di media sosial, terutama di kalangan influencer dan selebritas, dan terutama ketika semakin banyak pengguna yang melihat konten mereka.
Fenomena ini juga mempengaruhi perilaku konsumen.“Hubungan parasosial cukup kuat sehingga orang akan tergerak untuk membeli sesuatu,” kata Sheinbaum, baik itu influencer yang mempromosikan produk bersponsor atau pencipta independen yang membagikan barang-barang pribadi favorit mereka.
Pettinen menjelaskan bahwa ketika konsumen mulai memahami preferensi dan nilai-nilai pembuat konten serta melihat mereka mengungkapkan informasi pribadi, mereka mulai memperlakukan rekomendasi mereka seperti teman mereka di dunia nyata.Dia menambahkan bahwa hubungan parasosial seperti itu sering kali mendorong pengguna untuk melakukan pembelian berulang, terutama di TikTok;algoritme platform sering kali mengirimkan konten dari akun yang sama ke pengguna, dan paparan berulang dapat memperkuat hubungan satu arah ini.
Dia menambahkan bahwa hubungan parasosial di TikTok juga dapat memicu rasa takut ketinggalan, yang pada gilirannya memicu perilaku pembelian: “Saat Anda semakin terobsesi dengan orang-orang ini, hal itu memicu rasa takut untuk tidak mengambil keuntungan dari hubungan tersebut, atau bertindak berlebihan. .Dedikasi pada hubungan.”
Kemasan sempurna
Lindsay mengatakan konten TikTok yang berpusat pada produk juga memiliki kualitas yang menurut pengguna sangat menarik.
“TikTok punya cara untuk membuat belanja terasa seperti permainan sampai batas tertentu, karena semuanya pada akhirnya dikemas sebagai bagian dari estetika,” katanya.“Anda tidak hanya sekedar membeli produk, Anda mengejar level yang lebih tinggi.gaya hidup."Hal ini dapat membuat pengguna ingin menjadi bagian dari tren ini atau terlibat dalam interaksi yang mungkin mencakup mencoba suatu produk.
Dia menambahkan bahwa jenis konten tertentu di TikTok juga bisa sangat bermanfaat: dia mengutip contoh seperti “hal-hal yang Anda tidak tahu Anda butuhkan,” “produk cawan suci,” atau “hal-hal ini menyelamatkan saya…” “Saat Anda menjelajah, Anda Anda akan terkejut ketika Anda melihat sesuatu yang Anda tidak tahu Anda butuhkan atau tidak Anda ketahui keberadaannya.”
Yang terpenting, katanya, keintiman singkat dalam video TikTok membuat rekomendasi ini terasa lebih alami dan membuka jalan bagi pengguna untuk mempercayai pembuat konten.Dia percaya bahwa dibandingkan dengan influencer yang lebih cemerlang di Instagram, semakin sederhana dan kasar kontennya, semakin banyak konsumen yang merasa bahwa mereka membuat keputusan pembelian berdasarkan rekomendasi – “membongkarnya dalam otak mereka sendiri.”
Pembeli berhati-hatilah
Namun, Sheinbaum, penulis “The Dark Side of Social Media: A Consumer Psychology Perspective,” mengatakan konsumen sering kali terjebak dalam pembelian impulsif ini..
Dalam beberapa kasus, katanya, efek parasosial yang ditimbulkan oleh media sosial dan perasaan keintiman yang menyertainya bisa begitu kuat sehingga pengguna tidak berhenti untuk “mendeteksi” apakah rekomendasi tersebut disponsori.
Khususnya pengguna muda atau konsumen yang kurang berpengetahuan mungkin tidak mengetahui perbedaan antara iklan dan rekomendasi independen.Pengguna yang terlalu bersemangat untuk melakukan pemesanan juga bisa dengan mudah tertipu, katanya.Lindsay percaya bahwa sifat video TikTok yang pendek dan cepat juga dapat membuat penempatan iklan lebih sulit dideteksi.
Selain itu, keterikatan emosional yang mendorong perilaku pembelian dapat menyebabkan orang mengeluarkan uang terlalu banyak, kata Pettinen.Di TikTok, banyak pengguna membicarakan produk yang tidak mahal, yang mungkin membuat pembelian tampak kurang berisiko.Dia menunjukkan bahwa ini bisa menjadi masalah karena produk yang menurut pembuatnya baik untuk mereka mungkin tidak cocok untuk pengguna — lagipula, novel yang digembar-gemborkan di mana-mana di #booktok, Anda mungkin tidak menyukainya.
Konsumen seharusnya tidak merasa perlu untuk meneliti setiap pembelian yang mereka lakukan di TikTok, namun para ahli mengatakan penting untuk memahami bagaimana platform tersebut memotivasi pengguna untuk membelanjakan uang — terutama sebelum Anda menekan “checkout.”
Waktu posting: 11 Sep-2023